中国服装提升之道

在未来的发展过程当中，我们要打造整体的竞争力，包括产品、文化、管理、服务、物流等等

最近十年，中国服装品牌发展非常迅速，呈现百花齐放的格局。既有一些销售额比较大的大众品牌，也有一些出自于设计师，创意、定位比较精准的个性化品牌，中国服装品牌发展越来越国际化。

一直以来，中国服装品牌都在通过研究国外品牌摸索自身的发展之道。在这个学习的过程当中，很多品牌从制造业开始，慢慢转向做自有品牌；也有很多直接切入了市场的流通渠道，打出了自己的品牌；更有很多设计师通过自己的创意、艺术的眼光，创造了自己的品牌。

实际上国外品牌的发展也走过同样的道路，中国服装品牌要用更短的时间去追赶别人几十年、上百年的发展历程。

目前，中国已经成为国际品牌竞争的重要市场，在这个激烈竞争的市场过程当中，我们要思考我们到底有什么样的能力参与到国际化竞争？我们的竞争力到底在哪里？

以往中国服装品牌靠一项专长迅速占领市场，赢得了一些的消费者。不管做夹克、做西装、做衬衫、做西裤、女裤，通常都是单一品类发展起来的。

国外单品发展也一样，他们非常注重产品的品质、功能。但是，现在服装品牌要生存和发展不能再仅仅依靠单方面的优势。

这几年在信息技术的支持下，国外品牌的竞争力已经形成一个系统。这是一个有策划、有规划的集团军作战体系。不仅产品品质要好，品牌宣传要有方法，同时管理手段也要跟得上品牌的反应速度。所以，中国服装品牌今后将面对拥有综合实力国际品牌的竞争。

能不能竞争得过人家？能不能顶住最后一道防线？使得我们能够利用本土优势战胜国外品牌，甚至于通过这样的平台走向国际，提升自己的综合实力迫在眉睫。

当然，综合实力的提升并非一朝一夕的事情。

所以，我们从品牌策划开始，需要从品牌的定位当中去思考。到底我们的产品针对什么样的消费群？这种不同的消费群所对应的渠道又是什么样的形式？是百货商场的形式？或者是独立开设门店的形式？是开设大店的形式？或者开设小店的形式？

为什么国内消费者认同、认知国际品牌？因为这些品牌通常能讲出他一套历史和一套原由出来。一些国外品牌常常标榜自己是为皇家某某人定制衣服的，他们长期关注自己消费群体的社会活动形式。比如打马球、打板球等等，每个消费群体的背后通常有一个圈子，这个圈子的生活方式形成了品牌文化所要叙说的重要原由。同时，他们坚持在这个领域当中去生根，不断坚持为这个层次的人、这个圈子的人去服务。多年的累积，多年的精工细作形成了他们品牌的重要的内在文化基因。这个文化基因就成为了他们的核心竞争力。

而国内的一些品牌，今天赞助这个项目，明天赞助那个项目，往往不知道为什么要赞助它，只知道这个项目让品牌曝光率更高一点，我就去赞助它。或者我迎合它的时候请几个代言人标榜一下，知名度打开了，以后并没有想到代言的背后还要操作什么，这就考验我们在文化思考过程当中，是不是由抽丝剥茧的方式理解到背后的因素。

这些是国外有历史的品牌，但是现在有一些品牌并不是沉淀多少文化历史，而是通过一个市场了解消费者的消费特性，然后经过有效的组织系统跟设计环境系统，来达到这种消费者时尚的追逐感觉。用很合适的价钱、快速的反应机制，以及良好的激励体系把设计师跟生产、跟消费者终端、跟形象有机的结合在一块，形成快速的竞争力。这种品牌发展很快，有席卷全球之势。

在未来的发展过程当中，不管选择用文化的形式打造自己的品牌，或者选择用快速反应的方式去获得时尚的高占有率，这两种方式都会互相不断的去促动。

在品牌的发展过程当中，品牌首先考虑如何让人们对品牌有好感，除了文化风格，企业的表现风格也可能是这个品牌的重要方面。在国外，社会责任已经被陆陆续续的企业作为重要的一个组成部分。因为，品牌的价值往往是一个企业社会责任表现水平的一个认可。这种社会责任，既有慈善事业，也有你表达出来的一种生活方式，或者引领社会发展的生活方式价值观。所以，怎么去营造整个品牌的形象和企业的形象，也是非常重要的一个环节。

去年在参加一次学习的过程当中，有一个老师谈到“领导力”问题。一个企业的整体化能力，关键就是领导力的组成能不能形成。以往我们在创业过程当中，可能靠个人责任感，靠个人的领导魅力，可能驱动了企业的发展。但是下一个阶段的发展，却不是靠个人，一定是要靠组织的推动力，来推动整个企业进一步的发展跟竞争。

领导力有三方面组成：文化、系统建设、执行力。如果在公司里一个人在文化方面，在社交方面非常强；另外有一个在系统的规划设计建设方面、企划方面非常内行，建章立制，流程梳理；另外一个有战斗力，比如品牌推广、行销管理、渠道管理。如果能有这三方的领导份子组成的话，那这个企业竞争力应该说会非常强。

所以，在未来的发展过程当中，我们要打造整体化的竞争力，要注重供应链的体系建设、管理体系的建设、组织体系的建设。从开始生产到最终如何卖出去，要把这个系统建设起来，并且加以信息化。

现在大家要求快速反应，一个星期铺一次货，这新货上到底是通过生产的快速加单呢？或者店与店的流转？每个店销售能力的研究，到底是打折，或者促销，或者转向二级、三级的销售系统，这些都是我们现在非常缺乏的一些知识。但国内相关专业人才却比较缺乏，而对于越大的公司这种分析系统越重要。

在商品的管理过程中，除了产品的定位、风格。这种时尚的把握快一点不行，慢一点也不行，要掌握得刚刚好，这就涉及到设计人员的管理问题。

企业需要让设计师从消费者角度去理解消费的习惯，同时又用艺术的角度对趋势文化的理解角度，把文化、时尚的信息引入到跟这三者结合到一块。

同时，利用激励机制把设计师跟市场的角度调动起来。他既要遵循品牌所定位的风格，同时又要关注品牌市场销售。所以设计管理，现在大家都在研究，怎么样把它流程化，怎么样控制设计管理跟整体终端的关系。

我们常常谈到，到底是老板不相信设计师呢？或者是设计师没有市场的眼光呢？或者是没有市场的思考能力。设计师往往更有想象力，更加感性一点，他很容易感性地判断他想要做的东西。但是老板更加的理性一点，同时又更加看重利益的表现问题，这之间的矛盾调和确实要达到互相妥协，才能够使整个产品的设计跟市场的需求达到有机地统一起来。

现在，国内服装品牌的销售渠道正走向多元化。越来越多专卖店开设，也有“Shopping Mall”的方式，同时我们现在看到超市的成长，不同的品牌选择不同的终端渠道。

渠道的管理：一个是对经销商的管理，一个是对消费者的管理。现在消费者的要求非常高，你如果不知道消费者在哪里，你就没有办法用力，特别是现在网络时代。所以未来消费者的管理，消费者模型的研究，也是我们关注的一个重要问题。

以前说美国才三亿人，一年怎么要消费那么多的服装？现在我明白了，是因为人们的生活方式多元化了，使得服装的穿着要跟生活方式相配套，所以人们的服装穿着多了。

中国正处在融合交替的时代，这种在未来的发展当中，将会进一步的细分化。服装品牌的整体发展之道都在每一个品牌的实践过程当中，并没有一个统一绝对的“道”是大家都可以复制的话，每一个品牌都会用他们的实践来走出他们的成功之道。

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