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家具品牌兴起雇佣兵之战[新闻]

发布时间:2020-11-22 00:24:06 阅读: 来源:皮靴厂家

核心提示:上个世界30年代,美国加州发现金矿,大批淘金者蜂拥而至,却有一个人放下眼前巨大的诱惑,转而卖水给淘金者。结果,几年过去了,多数的淘金者空手而归,只有这个卖水的人赚得盆满钵满。如今,在家具行业中,向淘金者卖“水”的人出现了。他们以外脑、智库的形象,为如今深陷红海竞争的家具企业提供从战略、招商、渠道运营、终端管理、品牌设计和传播等一系列的服务;他们在业内创造了一种全新的模式——品牌托管模式,他们与家具企业的关系恰似联姻,正在形成空前的利润及风险分担联盟。

上个世界30年代,美国加州发现金矿,大批淘金者蜂拥而至,却有一个人放下眼前巨大的诱惑,转而卖水给淘金者。结果,几年过去了,多数的淘金者空手而归,只有这个卖水的人赚得盆满钵满。

2003年,百度的CEO李彦宏在接受记者采访谈及百度的成功时,毫不避讳地说:“就是因为我们选择了做向网络淘金者卖‘水’的人”。当时中国网站的发展速度异常惊人,百度再进入,则在时机上晚了一步,于是百度转而做网站搜索引擎技术,继而成为了今天国内最大的搜索引擎公司。

如今,在家具行业中,向淘金者卖“水”的人出现了。他们以外脑、智库的形象,为如今深陷红海竞争的家具企业提供从战略、招商、渠道运营、终端管理、品牌设计和传播等一系列的服务;他们在业内创造了一种全新的模式——品牌托管模式,他们与家具企业的关系恰似联姻,正在形成空前的利润及风险分担联盟。

记者于近日走访了深圳彩迪品牌整合策划设计机构、挪亚方舟营销策划机构、传世嘉业营销策划机构等多家品牌营销机构,他们的身份正在发生变化,业务范围从原来的营销策划、品牌推广不断地向上下游延伸,与企业正在形成多个业务模块的深度合作和利益捆绑。家具企业的寒冬却是品牌托管商的春天,有人感叹,这是一片无边无际的蓝海。

什么是品牌托管?

品牌托管是企业将品牌使用权在一定时期内授权给品牌的专业管理机构或咨询机构进行管理、维护、升级、推广,企业品牌的所有权还在自己手里,双方签订协议。也就是说,在授权期内,企业将更多的精力放在产品研发、设计,而招商、销售网络、渠道建设和终端管理一揽子事情则交给专业的品牌管理机构。品牌托管是品牌管理的一种升级和创新,在业内还属于崭新的概念。

这就像一场联姻,专业品牌公司要嫁得好夫婿,家具老板要找到精明能干的贤妻,但这并不容易。双方的理念、思想能否匹配以及对彼此的信任程度特别重要。虽然品牌策划机构陆续开展了品牌托管业务,但与家具企业合作的深浅程度不一,签约的周期也不同,多数都以一年为期,也有五年为期的长期托管。

合作从战略开始延伸至终端

企业要建立真正的品牌,需要为品牌建立一个完整的支持系统。从市场调研、产品开发设计、VI设计、品牌定位、广告投放、渠道建设和终端销售等全方位为品牌服务,在品牌营销上要形成内在一致的整合传播。在采访中,彩迪智业的董事长何亚明告诉记者,现在大多数家具企业都非常缺乏系统的品牌营销意识,品牌营销并不是在公司里设置品牌或者营销部门就可以了,也不等于找个形象代言人打打广告,品牌的创建是一个庞大的系统工程。

彩迪早在2002年就开始提出这个问题,但由于时机还不成熟,当时并未实现系统的托管模式。如今,彩迪以矩阵式专案小组的形式一对一地对企业实施全程策划,包括企业诊断、市场调研、企业形象设计、招商、导购培训等服务项目。小组一般由7到8个人组成,对小组成员的要求非常高,要具备核心和高级人才,他们既要懂策划、懂设计、还要懂管理。双方的合作一般从战略开始,战略规定着企业市场营销活动的总任务并指明行动方向,其他模块的服务都会围绕战略思想展开。所以,战略是合作的基础。

与彩迪不同的是,挪亚方舟与企业结合要更深一步,它将渠道扩张和终端销售全部纳入托管体系,属于全方位的品牌托管。托管后,企业只需专注于产品的制造和生产。挪亚方舟的总裁于洋会参与每个项目的战略制定,并派各个项目的总负责人直接进驻企业担任执行总裁,每个月负责人会回总部进行项目进展情况的汇报、梳理和培训。负责人直接进驻企业内部能更好地进行上下资源的垂直整合,使整个战略思想更好的落地。

挪亚方舟会与企业签订类似于对赌协议的协议书,若能达成约定的条件,则挪亚方舟行使相应的权力;若约定的条件不出现,则企业行使相应的权利。由于合作的企业处在不同的发展阶段,各自的诉求也不尽相同,所以约定的条件也会产生差异,一般签订的托管期为5年。挪亚方舟的品牌托管中心负责人、同时也是葫芦堡文化传播有限公司总经理的叶曙光介绍说,企业签订托管协议后一般由两种合作模式。第一种是之前的管理团队要全部解散,原来的经销商客户则委托给挪亚方舟运营,不过有些工厂还难以下定决心走出这一步。于是可以采用另外一种模式,即保留原来的团队及其经销商,新开发的产品由挪亚方舟全程策划、运营,重新开辟渠道。

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